Voiko blockchain korjata mainosalan? | Ben Dickson

Harva väittää, että digitaalimainosteollisuus ei ole rikki. Olemme hyväksyneet mainokset rangaistukseksi ilmaisten palvelujen käytöstä, mutta ne ovat hyökkääviä, ärsyttäviä ja kammottavia; he keräävät liikaa tietoa ja voivat sisältää haittaohjelmia.

Jopa yritykset, jotka tarjoavat mainoksia palveluissaan, tietävät, että käyttäjät vihaavat niitä. Katso vain muutama video YouTubessa, ja lopulta saat viestiruudun, joka kehottaa tilaamaan verkon maksullisen palvelun mainosten poistamiseksi.

Mutta käyttäjät eivät ole ainoat valittavat. Kustantajat pitävät mainoksia myös vähemmän kannattavina; he joko pommitsevat käyttäjiään lisää mainoksia tai siirtyvät muihin menetelmiin, kuten sponsorointiohjelmiin ja tilauspohjaisiin liiketoimintamalleihin.

Myös mainostajat pitävät käytäntöä yhä tehottomampana, pakottaen heidät käyttämään enemmän mainoksiin, joista huomattava osuus menee hukkaan. (Käyttäjänä en edes muista viimeistä kertaa, kun napsautin mainosta verkkosivustolla tai streaming-palvelussa.)

Mutta tämä ei tarkoita, että digitaaliset mainokset ovat täysin kuolleita. Kourallinen organisaatioita, startup-yrityksiä ja suuria teknologiayrityksiä uskovat pystyvänsä korjaamaan blockchain-ongelmat, hajautettu pääkirjateknologia, joka perustuu digitaalisiin valuuttoihin, kuten Bitcoin ja Ethereum.

Viime vuonna blockchainista on tullut melkein kuin vasara, joka etsii naulaa - tai markkinointitermi nopeaa käteistä varten. Joku, joka on peittänyt tilan, olen nähnyt yritysten yrittävän ratkaista kaikki Internetin ongelmat (järjetöntä) "asettamalla se levyketjuun", "tekemällä siitä tunniste" tai "hajauttamalla" sitä, jotka ovat kaikki erilaisia ​​tapoja sanoa sama asia. Blockchain ei ole ratkaisu kaikkeen.

Mutta mielestäni blockchainilla on tässä tapauksessa mahdollisuus täyttää lupauksensa: Se voisi muuttaa digitaalisen mainonnan vihamielisyydestä ja kyseenalaisista käytännöistä täytetystä maisemasta avoimuuden ja yhteistyön edistämiseen.

Mitä väärässä on digitaalinen mainonta?

"Suurimmat digitaalimainosteollisuuden ongelmat ovat avoimuuden puute, petokset ja suuri välittäjien lukumäärä", kertoo blockchain-pohjaisen mainontaverkoston AdExin perustaja Ivo Georgiev.

Nykyisissä verkkomainontamalleissa välittäjien läpinäkymätön tilkkutäkki seisoo mainostajien ja julkaisijoiden välillä ja hyötyy eniten muiden osapuolten kustannuksella. Nämä välittäjät ovat Googlen ja Microsoftin kaltaisia ​​yrityksiä, jotka ovat portinvartijoita mainostajien ja julkaisijoiden välillä. He päättävät, mitkä mainokset näytetään julkaisijoiden verkkosivustoilla, ja pitävät myös suuren osan kyseisten mainosten tuotoista.

"Mainostajat eivät aina hallitse mainosten näyttöpaikkaa, ja kustannukset nousevat jatkuvasti", kertoo hajautettuja mainoksia tarjoavan toisen blockchain-startupin Kind Adsin toimitusjohtaja Saulo Medeiros. Medeiros lisää, että mainosketjun toisessa päässä julkaisijat eivät ole täysin hallinnassa verkkosivujensa mainosten suhteen.

"Kustantajat kärsivät maineesta ja tietysti myös tuloista. Ilman avoimuutta monet keskipitkät tekevät suunnilleen leikkauksen, eikä kustantaja tiedä kuinka paljon he ansaitsisivat paremmassa järjestelmässä". hän sanoo.

Tulojen laskentakaavat vaihtelevat mainosalustan mukaan, jonka julkaisija rekisteröi. Suurimmaksi osaksi liikenteen ja suosion kasvaessa julkaisijat näkevät liikevaihdon kasvun. Mutta he eivät aina näe yksityiskohtia siitä, kuinka paljon rahaa mainostajat tarjoavat mainosten sijoittamisesta verkkosivustoilleen ja kuinka paljon välittäjät parranajovat tuloista.

Välittäjämaksut vahingoittavat myös mainostajia, joiden on kuluttava yhä enemmän mainoksiin. Mutta ilman täydellistä avoimuutta, he eivät voi kohdistaa yleisöään tehokkaasti.

"Ilman avoimuutta on vaikea tietää, kuinka paljon tuloja menetät matkalla julkaisijana. Mainostajille ongelma on sama: maksat enemmän, kun sinun ei tarvitse. Lisäksi uskomme, että läpinäkyvyyden puute on kohdentamisongelma, koska et voi työskennellä suoraan kaikkien tietojen kanssa, jotka olisivat saatavilla avoimessa järjestelmässä ", Medeiros sanoo.

Kustantajien on myös annettava näiden välittäjien valtava päätöksentekovalta. Täydellinen esimerkki on YouTuben demonetointi, jossa suoratoisto jättiläinen päätti yksipuolisesti vähentää monien sisällöntuottajien mainostuloja.

Tietosuojaongelmat

Tietosuoja on myös suuri huolenaihe verkkomainoksissa. Loppukäyttäjillä ei ole juurikaan tietoa siitä, miten mainostekniikka toimii, ja he oppivat sen hyökkäyksen laajuudesta vasta, kun he näkevät kammottavat mainokset seuraavat niitä verkkosivustoilla ja tuhlaavat heidän syvimmät salaisuutensa.

"Käyttäjät eivät luota julkaisijoihin ja mainostajiin." ADEX n Georgiev sanoo. "He pelkäävät, että heidän henkilökohtaisia ​​tietojaan käytetään väärin."

Tietosuojaa tietävät käyttäjät käyttävät selaimia ja laajennuksia, jotka estävät mainoksia ja seurantalaitteita, mikä taas vahingoittaa julkaisijoiden tuloja, jotka riippuvat mainoksista pitämään valot.

EU: n yleinen tietosuoja-asetus (GDPR), joka tuli voimaan viime kuussa, rasittaa entistä enemmän mainontatekniikan toimintaa. GDPR edellyttää julkaisijoilta täysin avointa tiedonkeruu- ja kaivoskäytäntöjään. Mutta kustantajat eivät usein edes pääse tai hallitse kaikkia yksityiskohtia tiedoista, joita heidän verkkosivustoilleen asentama tekniikka kerää. Siksi julkaisijoiden julkaisemien vierailijoille lähettämien ilmoitusten ja sähköpostien hölynpöly on useimmiten muistutus siitä, että heidän verkkosivustojensa käyttö on suostumus henkilökohtaisten tietojen luovuttamiseen.

"GDPR: n avulla verkkosivustojen omistajien on ilmoitettava verkkokäyttäjille, millaisia ​​evästeitä heidän verkkosivustoilla käytetään ja kuinka paljon henkilökohtaisista tiedoistasi tallennetaan ja käytetään. Tämän on tarkoitus estää henkilökohtaisten tietojen väärinkäyttö (mikä vaikuttaa mainoksiin), " mutta epäilen, että suurin osa ihmisistä lukee näitä tietosuojakäytäntöjä ja kiinnittää huomiota ", Georgiev sanoo.

"Nykyinen ad-tech-maailma ei ole pohjimmiltaan yhteensopiva GDPR: n kanssa - paljon käyttäjää koskevia tietoja kerätään nimettömällä tavalla, ja sen on muututtava", Medeiros sanoo.

Blockchain-ratkaisu verkkomainoksiin

Sen sijaan, että tallentaisi tietoja keskitettyihin palvelimiin, blockchain käyttää riippumattomien tietokoneiden verkkoa, joka toistaa kaikki tuotamansa tiedot. Lohkoketjuun tallennetut tiedot ovat muuttumattomia, eikä yksikään yritys voi omistaa tai manipuloida niitä hallitsematta tai hakkeroimalla huomattavaa määrää verkon tietokoneita. Lisäksi julkisten lohkoketjujen avulla kuka tahansa voi tarkistaa ja tarkistaa tallentamansa tiedot sen sijaan, että pidettäisiin sitä muurissa.

Kryptovaluutoilla blockchain-läpinäkyvyys ja muuttumattomuus ovat mahdollistaneet totta vertaisarviointi rahallisen arvon vaihdosta ilman, että välittäjien, kuten pankkien ja rahoituslaitosten, on tarpeen luoda luottamusta osapuolten välillä. Samaa konseptia käytetään nyt muissa sovelluksissa, mukaan lukien mainosala.

Giorgiev uskoo, että blockchainilla on avainrooli mainosteollisuuden läpinäkyvyysongelman ratkaisemisessa. "Uskomme, että suurin osa asioista ratkaistaan ​​hajautetulla (vertaisverkko) läpinäkyvällä järjestelmällä. Lohkoketju tulee sisään, kun sinun on ratkaistava maksut, ja kun tarvitset luotetonta kauppaa julkaisijan ja suoraan mainostajan välillä, " hän sanoo.

Välittäjiä poistava mainontaalusta merkitsee tietysti suurempia tuloja kustantajille ja alhaisempia kustannuksia mainostajille. Mutta kustantajat saavat myös täyden hallinnan verkkosivustojensa mainoskokemuksesta, sanoo Kind Ads 'Medeiros. Ja käyttäjät saavat mahdollisuuden päättää, käytetäänkö heidän tietojaan ja miten heille korvataan osallistuminen jaksoon.

Mutta miltä mainonta näyttäisi lohkoketjussa? Kind Ads tarjoaa mainostajille ja julkaisijoille alustan, jolla he voivat suoraan neuvotella ja toimittaa mainoksia käymättä välittäjien kautta. Maksut suoritetaan KIND, Kind Ads -yhtiöiden salatussa krypto-tokenissa, ilman että ne purkavat alustoja tai palkkioita (vaikka jokaisella blockchain-tapahtumalla on pieni maksu, joka menee kaivostyöntekijöille, tietokoneet vahvistavat ja varmistavat tapahtumien pätevyyden).

AdEx käyttää älykkäitä sopimuksia, ohjelmistoa, joka toimii Ethereumin lohkoketjussa, jotta mainostajat voivat tehdä tarjouksia julkaisijoiden verkkosivustoilla ADX-tunnuksellaan. AdEx pitää myös todennettavissa olevia seurauksia toimitetuista mainoksista ryhmäketjussa ja varmistaa, että mainostajat maksavat vain todellisista näyttökerroista, jolloin mainospetoksien estäminen on helpompaa.

Toinen mielenkiintoinen projekti on Brave, hajautettu selain, jonka on luonut JavaScriptin keksijä ja Mozilla-hankkeen perustaja Brendan Eich. Rohkea natiivi estää verkkosivuilla olevia mainoksia ja jäljittäjiä estämään tunkeutuvan tiedonkeruun ja parantamaan käyttäjien yksityisyyttä. Jos käyttäjä nimenomaisesti päättää katsella mainoksia, Brave korvaa näyttömainokset, jotka mainostajien ja julkaisijoiden välillä on neuvoteltu sen blockchain-alustalla. Jokaisesta näkyvästä mainoksesta kustantajat saavat perushuomion tunnusmerkit (BAT). Jokaisella rohkealla käyttäjällä on myös selaimeen integroitu BAT-lompakko ja hän vastaanottaa murto-osan BAT-tokeneista, jotka toimitetaan mainosten katselun yhteydessä.

Tämä malli voisi tehdä mainoksista paljon nautinnollisempia käyttäjille. Se voisi myös varmistaa, että mainostajat saavat enemmän hyötyä jokaisesta mainoksiin käyttämästään dollarista.

Blockchain-haasteet

Vaikka blockchain-ehdotus on lupaava, hajautettujen mainosalustojen on kilpailtava markkinoilla jo hallitsevien Googlen, Microsoftin ja Facebookin kaltaisten kanssa. Huolimatta kyseenalaisista käytännöistä, keskitetyt mainosverkot ovat mitä suurin osa mainostajista ja julkaisijoista käyttää. Ilman vakuuttamista heille luopumaan jättiläisistä, syntyvät blockchain-yritykset eivät pysty luomaan verkkovaikutusta, jotta niistä tulisi kannattavia ja tehokkaita mainosalustoja.

Toinen blockchain-sovellusten ongelma on rahakkeiden arvo. Bitcoinin arvo oli noin 1 000 dollaria vuoden 2017 alussa; se nousi 19 500 dollariin vuoden loppuun mennessä ja laski sitten 6000 dollariin vuonna 2018. Muissa kryptovaluutoissa ja digitaalisissa rahakkeissa on tapahtunut samanlaisia ​​vaihteluita, mikä asettaa kyseenalaiseksi niiden luotettavuuden arvon säilyttämiskeinona.

Cryptovaluutat kohtaavat myös likviditeettihaasteen. Bitcoinin saapumisen jälkeen puolustajat ovat hypoteettisesti arvioineet tulevaisuuden, jossa jokainen kauppa ja verkkopalvelu hyväksyy salaustekniikat. Mutta melkein kymmenen vuotta myöhemmin, Bitcoinin käyttöönotto on edelleen hyvin rajallista. Niche-salaustunnuksia, kuten blockchain-mainosalustojen tarjoamia, käytetään vielä vähemmän. Ellei haltijat löydä pörssiä, jossa he voivat muuntaa tokeninsa Bitcoin- tai fiat-valuuttaan, he eivät voi käyttää niitä missään. Tämä saattaa asettaa julkaisijoille todellisen haasteen, joka riippuu mainostuloista.

Siitä huolimatta hajautettu mainonta on hitaasti, mutta varmasti saapumassa yrityksiin ja kiinnittänyt suurten nimien huomion. Äskettäin IBM, jolla on oma blockchain-kehitysalusta, teki kumppanuutta mainosyrityksen Mediaoceanin kanssa pilottihaaroitusketjuverkon mainostamista varten. Alusta on jo houkutellut joitain merkittäviä osallistujia, kuten Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg's ja IBM: n oma Watson.

Tämä saattaa olla hyvä ensimmäinen askel kohti blockchain-käyttöönottoa mainosalalla. Kuten jokaisessa kehittyvässä tekniikassa, myös monet alkuperäiset ratkaisut kuolevat todennäköisesti ja antavat tien seuraajilleen. Mutta on vahva usko, että blockchain ja sen monet sovellukset ovat täällä pysyäkseen. On mielenkiintoista nähdä miltä verkkomainontatila näyttää vuodessa tai kahdessa.