Onko lisätty todellisuus valmis valtavirran liiketoiminnalle?

Monille vuosi 2016 oli laajennetun todellisuuden (AR) vuosi. Pokemon Go valtasi maailman viime kesänä, 3D-olentojen päällekkäin kaikkialla maailmassa pelaajat halusivat osoittaa älypuhelimensa. Snapchatista tuli Snap, Inc. ja se antoi käyttäjille yksinkertaisen sosiaalisen sovelluksen AR-laajennuksen Snapchat-silmälasien muodossa (jos saat parin). Microsoft julkaisi HoloLens Development Edition -sovelluksen, ensimmäisen iteraation yrityksen syventävästä, päähän kiinnitetystä AR-kokemuksesta. Nyt näkemämme tekniikka naarmuuttaa vain sen aruettisen tiedemaailman pinnan, joka AR-teollisuuden muodostavilla yrityksillä on tulevaisuutta varten.

Sillä välin on vielä olemassa mittavia teknisiä, liiketoiminnallisia ja yhteiskunnallisia haasteita, ennen kuin voimme nähdä maailman Tony Starkin Iron Man- ohjaamon kautta. Katso markkinoilta parhaiten kypsä AR-tekniikka yritykseltä.

Yritystoimintaan keskittyvät AR-sovellukset ovat jo alkaneet vaikuttaa useisiin aloihin. Vuforian kaltaiset käyttöympäristöt antavat kehittäjille mahdollisuuden rakentaa kuulokkeisiin tai älypuhelimiin perustuvia AR-sovelluksia mihin tahansa skenaarioon tai asiakaskäyttöön, sähköisestä kaupasta ja markkinoinnista valmistukseen, suunnitteluun ja multimediaan. Samanaikaisesti Microsoft HoloLens ja kasvavat AR-kuulokkeiden markkinat Lenovosta, ODG: stä, Vuzixista ja muista ovat jo liikkeellä ja varhaisten käyttäjien käytössä lääketieteen, teollisuuden ja vähittäiskaupan aloilla sekä lukuisissa muissa yritysasetuksissa.

Äskettäisessä tapahtumassa Microsoftin New Yorkin pääkonttorissa nimeltä "Disruptive Technologies: The Augmented Reality Experience" Microsoft liittyi useisiin AR-aloittelijoihin paneelikeskusteluun AR: n nykytilasta. Paneelien joukossa oli Nick Landry, Microsoft HoloLensin tekninen evankelista; Lindsay Boyajian, AR: n startup Augmentin markkinointijohtaja (CMO); ja Alper Guler, Pandora Reality -ohjelmistosuunnittelija. Keskustelussa käsiteltiin AR-liiketoimintamalleja ja kaupallistamisstrategioita, AR-teollisuuden edessä olevia erilaisia ​​teknisiä ja kulttuurisia haasteita, viimeisin draama Magic Leap -tapahtumaa ympäröivää draamaa ja sitä, kuinka kuulokkeiden valmistajat voivat välttää saman kohtalon kuin heidän tuomittu AR-esi-isänsä Google Glass.

Lisätty todellisuus vs. sekoitettu todellisuus

Nykyisessä AR-maastossa on tehtävä tärkeä ero. Siellä on sellainen AR, jota voimme jo kokea sovellusten, kuten Pokemon Go, kautta, ja sitten on myös syventäviä kuulokkeisiin perustuvia kokemuksia, joita Microsoftin ja Magic Leapin kaltaiset yritykset kutsuvat "sekoitettuun todellisuuteen" (MR). Microsoftin Landry selitti joitain teknisemmistä eroista älypuhelimien normaalin AR: n ja kuulokkeisiin perustuvan MR: n (joka ei ole vielä kuluttajavalmis) välillä.

"Siellä on lisätty todellisuus, virtuaalitodellisuus ja sitten… sekoitettu todellisuus", selitti Microsoftin Nick Landry. "Voisit väittää, että sekoitettu todellisuus on vain toinen AR-muoto, mutta AR liittyy usein vain siihen, että lisätään ylimääräinen tieto tai esineitä asioihin heads-up-näytöllä. Pokemon Go -soittimen pelaaminen on perinteinen AR, mutta se rikkoa upottamisen tilanteeseen. missä näet Pokemonin seinän kaltaisen esineen päällä, kun seinän pitäisi piilottaa Pokemon."

"Sekoitetun todellisuuden avulla meillä on kyky luoda todellisia hologrammeja. Ne ovat todellisia esineitä, jotka on tehty valosta ja äänestä", Landry jatkoi. "Jos laisin tiikeri tämän palkintokorokkeen viereen, jos sinulla olisi HoloLens-kaltaista laitetta, huomaat, että tiikeri katoaa palkintokorokkeen takana. Se on reaalimaailman esineitä, jotka sulkevat virtuaalisia esineitä. Sekoitettu todellisuus on sekoitus kahta maailmaa: maailmaa, jonka me elävät bittien ja tavujen synteettisessä maailmassa."

AR-liiketoimintamallit: B2B vs. B2C

Kuluttajien tietoisuus AR: sta on edelleen suhteellisen heikko. Microsoftin Landry totesi, että vaikka yritys-kuluttajamalli (B2C) on suosittu mobiilisovellusten taloudessa ja loppukäyttäjälaitteiden kanssa, AR: lla ei ole aivan käyttäjän tietoisuutta ja markkinoiden tunkeutumista, jotta malli olisi vielä elinkelpoinen.

Sen sijaan hän kertoi, että Microsoft markkinoi HoloLens-yrityksiä liiketoiminnallisesti (B2B), mutta päätavoitteena on saada tekniikka kuluttajille kohdennettujen, merkkituotteiden avulla. Pohjimmiltaan Microsoft rakentaa ja myy räätälöityjä HoloLens-sovelluksia yrityksille, jotka puolestaan ​​myyvät tai markkinoivat syventäviä kokemuksia kuluttajille, joita hän kutsui siitä "B2B2C-malliksi". Landry antoi Microsoftin kumppanuuden kodinsisustusta harjoittavan jättiläinen Lowe'sin kanssa erinomaisena esimerkkinä. Yhtiö pilotoi parhaillaan HoloLens-pohjaisia ​​keittiön uudelleenmuokkauskokemuksia kaupoissa.

"Lowe's pilotoi HoloLens-sovellusta myymälöissään: he rakensivat meille sovelluksen, jossa he auttavat käyttäjää tekemään keittiön ostovalinnan", Landry selitti. "Käyttäjä kävelee myymälän nurkkaan, jossa heillä on kevyt keittiönurkkaus, sitten laittaa HoloLensin päälle ja näkee, miltä keittiö näyttää eri väreillä ja laitteilla. Sinun ei tarvitse istua joukon kanssa luetteloita erityyppisistä puu- ja laattalaudoista lattialaatoille ja työtasoille. Operaattori voi muuttaa näitä värejä ja valintoja lennossa, esimerkiksi jos sanot, että haluat nähdä graniittiset. Asiakas voi nousta läheltä ja katsoa eri näkökulmista ilman, että pidät puhelinta."

Kuvaluotto: Lowen Innovation Labs

Tällainen B2B- tai B2B2C-malli sopii siihen, kuinka Augment ja Pandora Reality markkinoivat vastaavia tekniikoitaan, jotka ovat älypuhelimien sijaan kuulokkeisiin perustuvia. Augmentin omikanavaratkaisu upottaa AR-kokemuksen verkkokaupan tarjoajan online-luetteloon tai ostosliittymään luonnollisena jatkoa ostokokemukselle tavoitteena lisätä tuloksia. Pandora toimii samalla tavalla, markkinoimalla AR-tekniikkaansa suoraan yrityksille, kuten arkkitehtitoimistoille ja huonekaluvalmistajille.

"Luomme sovelluksia sisustussuunnittelijoille, huonekaluyrityksille, kiinteistöyhtiöille jne. Esineiden visualisointiin, mutta ei silmälasien avulla", Pandoran Guler sanoi. "IKEA loi ensimmäisenä lisätyn todellisuuden huonekalujen luettelon, jossa skannaat sivut ja sitten vaihdat huonekalujen värejä. Nykyään Augmentin ja meidän kaltaiset yritykset rakentavat sovelluksia, joiden avulla voit suunnitella koko asunnon lisättyyn todellisuuteen."

Mainonta ja ansaitseminen

Augmentin Boyajian huomautti, että tällaiset käytännölliset, ostoskeskeiset AR-kokemukset ratkaisevat merkittävän kipupisteen, joka menettää online-vähittäiskauppiaat miljardeja dollareita vuodessa: palautukset ja varaston kustannukset. Kuluttajat kokeilevat tuotetta todellisessa koossa kotonaan, haluamallaan värillä ja tyylillä, ja tilaavat sen sitten tietäen tarkalleen, mitä he saavat tilallisesti, murehtimatta siitä, sopiiko huonekalu huoneeseen vai ei. tai oven kautta.

"Viimeisen 10 tai 15 vuoden aikana olemme nähneet, että sähköinen kaupankäynti kiihtyy Amazon-mallin ympärillä. Ensin meillä oli tuotesivuja, joissa oli tekstiä, sitten valokuvia, nyt 360 asteen valokuvia. Ja seuraava evoluutio on lisätty todellisuus: kokeminen kyseinen tuote kotonasi todellisessa koossa ", sanoi Boyajian. "Meidän tuotteemme on upotettu jälleenmyyjän sovellukseen. Joten napauttamalla" Näytä kotona "tai" Näytä 3D: ssä "-painiketta, se integroi kameran älypuhelimeesi tai tablettiin ja 3D-moottorimme skaalaa esineen huoneen koon mukaan.."

Mielenkiintoisempi kysymys on, kuinka AR-yritykset aikovat lähestyä pitkäaikaista kaupallistamista. Microsoftin Landryn mukaan teollisuuden tulisi kysyä Hollywoodilta inspiraatiota virtuaalimainonnan ja tuotesijoittelun muodossa. Elokuva- ja televisioteollisuuden auringonnoususta lähtien tuotesijoittelu taustalla tai sarjojen rekvisiittaina on toiminut keskeisenä rahoituksen ja tulonlähteenä. Peliala on kauan sitten omaksunut myös tuotesijoittelun, usein yhtä räikeästi kuin hahmo, joka syö Cupin nuudeleita Final Fantasy XV: ssä.

"Yksi näkökohta ansaitsemisesta, jonka voimme tuoda maailmaan, on se, mitä TV- ja elokuvateollisuus käyttää paljon: tuotesijoittelu. Elokuvatuotannossa on osasto, joka työskentelee tuotemerkkien kanssa tuotteiden lisäämiseksi elokuvaan. Näkemäsi taulut eivät ole satunnainen. Hahmot ajavat autot eivät ole satunnaisia. Näyttelijöiden juoda ei ole sattumanvaraista. Se kaikki neuvotellaan osana tuotesijoittelua ", Landry sanoi.

"Videopeliyhtiöt tekevät saman asian", hän sanoi. "Jos teen nykypäivän peliä, voit lyödä vetoa, että näyttöön tulee Coca-Cola-mainos tai jotain peliin lisättyä realismia varten. Virtuaali- ja sekoitettu todellisuus ovat kyse upottamisesta, kuljettamisesta sinne jonnekin, jota ei ole olemassa mutta samaan aikaan voit tehdä siitä realistisemman esittämällä tuotemerkkejä, joista tottuneet näkemään päivittäin. Se on uusi tapa kuluttajille löytää tuotemerkkejä."

Virtuaalitodellisuus (VR) -teollisuus on jo kaksinkertaistunut tuotesijoitteluun ja VR-mainontaan. Agentit, kuten Advrtas, Omnivirt, Trivver ja VirtualSky, ovat erikoistuneet AR / VR: hen ja 360-asteisiin, ja suuret yritykset, kuten Adobe, harjoittavat samanlaisia ​​virtuaalisia tuotesijoituksia ratkaisujen, kuten Virtual Cinema, avulla.

Kuvaluotto: Trivver

Vaikka AR / VR-mainonnalle on luvattu paljon, kyseinen kaupallistamisstrategia kohtaa edelleen ylämäkeen kohdistuvan taistelun. Markkinointiyrityksen Yes Lifecycle Marketing mukaan vain 8 prosenttia tuotemerkeistä ja markkinoijista käyttää tai aikoo käyttää VR: tä mainontaan. Vaikka mielenkiintoisella tavalla yksi näkyvimmistä menestystarinoista AR-mainonnassa on Snap, Inc. Kun yritys suuntaa kohti alkuperäistä julkista tarjoamista (IPO), jonka arvioitu arvo on lähes 25 miljardia dollaria, yritys on kerännyt AR-mainospatentteja kuvan ympärille tunnustamista ja kontekstuaalista mainosten sijoittelua, ja se on rakentanut automaattisen mainosalustan tuottaa entistä johdonmukaisempia markkinointituloja.

"Katso Snapchat", sanoi Augmentin Boyajian. "Ne ovat lisätyn todellisuuden mainoksia. Brändinimillä näkemäsi on digitaalinen sisältö, joka on peitetty todellisessa maailmassa. Se on yksi heidän suurimmista tulovirroistaan ​​tällä hetkellä."

AR Tech -haasteet

Puhutaanpa sitten älypuhelinpohjaisesta AR: sta tai MR-kuulokkeesta, AR-teollisuus kohtaa monipuolisia ja monimutkaisia ​​teknisiä ongelmia. Ota Magic Leap, kiistatta korkeimman profiilin AR-käynnistys avaruudessa. Yhtiö on kerännyt noin 1, 4 miljardin dollarin rahoitusta tähtitieteelliseltä sijoittajaluettelolta, mukaan lukien Alibaba, Aakkoset, Andreesen Horowitz, JPMorgan Chase ja Warner Bros. Tavoitteena on luoda täysin toteutettu MR-laite, jossa on upotettavuusaste ja häikäisevä realismi emme ole koskaan nähneet popkulttuurin ulkopuolella ja yhtiön virusvideoita.

Magic Leap on ollut viime aikoina uutisissa, koska ilmoitettu prototyyppi lähetettiin nimettömästi Business Insiderille. Magic Leapin toimitusjohtaja Rony Abovitz selitti, että vuotanut laite oli itse asiassa testilaite, ei toimiva prototyyppi. Siitä huolimatta, useat lähteet ovat ilmoittaneet, että yrityksellä on vaikeuksia pienentää tekniikkaansa houkuttelevaksi tekijäksi, jota se voi markkinoida tehokkaasti kuluttajille.

Kuvassa on @magicleap R & D -testauslaite, josta keräämme tilaa / tilaa koskevia tietoja konekonenäköämme / koneoppimista varten.

- Rony Abovitz (@rabovitz) 12. helmikuuta 2017

Magic Leapin kamppailut puhuvat AR-tekniikan perustavanlaatuiseen haasteeseen. Microsoftilla on varaa upottaa miljardeja dollareita ja vuosien tutkimusta ja kehitystä HoloLensiin, mutta Magic Leapin kaltaisella käynnistyksellä ei ole sellaista aikaa tai resursseja. Tekninen innovaatio siinä mittakaavassa, johon Magic Leap saavuttaa, ei välttämättä pelaa hienosti toimitettavien aikataulujen ja liiketoimintatavoitteiden kanssa.

Microsoftin Landry sanoi, että tämän hienostuneen MR: n kanssa on aina teknisiä haasteita. Yksi muista haasteista, hän sanoi, on monitasoinen koulutus.

"Kyse on yritysten kouluttamisesta paitsi HoloLensin, myös VR / AR / MR: n kokonaisobjektiivin ja sen, mitä voit rakentaa. Se on kuin puhuu liikkuvuudesta vuonna 2007, kun mobiilisovellukset olivat vain versioita verkkosivustoista, jotka meillä jo oli. muutama vuosi ennen kuin Airbnbs ja Ubers ilmestyivät ja muuttivat elämäämme ", Landry sanoi. "Viime kädessä kyse on joukkojen kouluttamisesta siitä, mikä tämä asia on, mitä voit tehdä sillä ja miksi sinun pitäisi haluta sellainen. Ajattele ihmisiä, jotka sanoivat, että he eivät tarvitse matkapuhelinta tai voivat tehdä ilman sosiaalista mediaa. Tämä taso häiriöiden on tapahduttava yritysten, kehittäjien, loppukäyttäjien ja suuren yleisön välillä."

Älypuhelimiin perustuvissa AR-sovelluksissa tekniikkaongelmat ovat hieman yksinkertaisempia. Sekä Boyajian että Guler huomauttivat syvyysantureiden puuttumisen iPhonissa ja muissa älypuhelimissa tekniikan suurimpana rajoituksena. Augment kiertää tämän käyttämällä mitä tahansa nimellisarvoltaan dollarin seteliä yleisenä seurantalaitteena, jolla se maadoittaa 3D AR -mallin todellisessa tilassa.

"Suurin haaste on se, että iPhonessa ei ole syvyysantureita", sanoi Pandoran Guler. "Sinun on tehtävä arviot mallien sijoittamiseksi kohtaukseen. Nykyään tarvitset merkinnän, joka estää sen. Se on vielä yksi vuorovaikutus, jonka käyttäjän on käynyt läpi sovelluksen lataamisen jälkeen."

Kuten alamme nähdä, vastaus voi olla AR-alusta, kuten Intel RealSense ja Googlen Project Tango. Tango-yhteensopivat laitteet sisältävät syvyysanturitekniikan, joka pystyy kartoittamaan 3D-tilan. Ensimmäinen Tango-yhteensopiva laite, Lenovo Phab 2 Pro, on jo myynnissä. Toinen, Asus Zenfone AR, julkistettiin viime kuussa Consumer Electronics Show (CES) -tapahtumassa.

"Ennen Pokemon Goa kukaan ei tiennyt oikeasti mitä AR oli", kertoi Augmentin Boyajian. "Nyt se on kaikkien kuluttajien ja kaikkien tuotemerkkien mielessä, ja laitteisto on kiinni. Kuulokkeet eivät ole vielä aivan saatavilla kuluttajille, mutta meillä on yrityksiä, kuten Lenovo, jotka vapauttavat laitteita Tangon kanssa. Tango-alusta mahdollistaa paljon tasaisempi kokemus huonekartoitus- ja syvyysantoteknologiansa vuoksi"

Missä Google Glass meni väärin

Nykyaikaisen AR: n kummisetä on nyt tyhjä Google Glass. Microsoftin Landryn mukaan tuotteen lopulta upotti Google Glassin sosiaalinen leima. "Glasshole" -silmäys AR-silmälasien valmistukseen oli nopea ja raivoissaan, kun yritys julkaistiin vuonna 2013, ja tuote ei koskaan parantunut.

"Ajattelin, että heidän olisi pitänyt tehdä paljon halvemmalla ja tulva markkinoilla sen kanssa. Jos jokaisella on sellainen, et ole enää poikkeus", sanoi Landry. "Sosiaaliset tarinat räjähtivät kaikkialle ja tekniikka kamppailii. Joko lähdet massamarkkinoille heti, tai heidän olisi pitänyt kohdistaa se keskittymään enemmän liiketoimintaan. Antamalla se saataville sellaisena, jota kuka tahansa voisi ostaa ja kävellä kadulla - minä Älä usko, että ihmiset olivat siihen valmiita."

Tietosuojatekijä on tärkeä näkökohta AR-tekniikalle, kuten HoloLens. Landry teki selväksi, että Microsoft ei tallenna sitä, mitä kuka tahansa rakentaa HoloLensin kanssa, eikä kerää tietoja, joita ei ole nimetty. Landry antoi kuitenkin odottamasi vastauksen kysyttyään, olisiko HoloLens ja milloin kuluttajien saatavissa laajasti samalla tavalla kuin Google Glass.

"HoloLens on tänään kehittäjäpaketti. Se on yritykselle tarkoitettu laite", Landry sanoi. "Onko meillä suunnitelmia viedä tämä yleinen hinta kohtaan, joka on houkutteleva keskivertokuluttajalle? Kyllä."

Olemme jo nähneet yhden yrityksen oppivan oppia Google Glassilta, kuten Snap todisti, kun se ensimmäisen kerran levitti Snapchat-silmälaseja. Älykkään markkinoinnin, läpinäkyvän nauhoituksen ja tietäen, että sen sosiaalisesti sidoksissa oleva yleisö ei ollut aivan yhtä kiinnostunut yksityisyydestä, Snap osoitti, että AR-kuulokkeet voivat olla kaupallisesti kannattavia kuluttajille.

"Google epäonnistui siellä, missä Snap onnistui", sanoi Boyajian. "Heillä oli täysin erilainen markkinointikampanja, he tunsivat yleisönsä, eikä häpeää ole, koska näet pyörivät valot, kun henkilö tallentaa. Asentavatko kuluttajat kuulokkeet? Tässä tapauksessa kyllä."

Katso koko "Disruptive Technologists: Augmented Reality Experience" -tapahtuma alla: